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120%销售增长!520“心跳节”完美收官,碧桂园文商旅开启营销2.0时代
2021-05-25 13:23:21   |   来源:财讯界
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由赢商网主办的第16届中国商业地产节,以“循新不循常——这,就是中国商业”为大主题,于5月19日至5月21日在广州长隆酒店隆重召开,碧桂园文商旅集团获得了【金坐标】之“2020-2021年度商业地产优秀运营商”奖,彰显了碧桂园文商旅集团在商业运营方面取得的卓越成就。另外,碧桂园文商旅集团助理总经理于乐斐荣获“年度商业地产优秀操盘手”奖项。

 

而最新推出的520主题营销活动 ——“心跳节”,作为碧桂园文商旅首次真正意义上的全国跨区域、跨业态联动推广,则正是其精细化运营及整合营销能力的最好体现,碧桂园文商旅也由此开启了“营销2.0”时代。

 

 

“心跳节”完美收官,业绩口碑双增5月20-23日“心跳节”活动全国爆发,实现了全国覆盖、跨域联动,并取得了亮眼成绩单:

1、销售同比增长120%,单日单项目最高销售近60万,奈雪的茶新翼店520当日销售城市第一,同比增长212%;

2、总客流同比增长110%,单项目单日客流坪效最高达到0.8人/㎡;

3、会员系统焕新上线,活动期间新注册会员超10000人,同比增长8869%;

4、品牌声量大增,全网媒体曝光量超2亿次,直播在线人数超2.8万人;

此次整合营销活动,客流与销售同步提升,新会员系统上线,会员数量爆发式增长。在经营表现提升的同时,全员营销、全网分发大大增强了品牌知名度与美誉度。

 

销售猛增120%,“4A营销”显威力

此次“心跳节”,碧桂园文商旅创新采用“4A”营销策略,实现了超110%的客流增长与超120%的销售提升,从线上造势到活动引流,从氛围强化到促销引爆,打通营销闭环全链条:

消费情绪引导  /Awareness

抢占用户心智是营销第一要义,碧桂园文商旅通过一系列的造势进行消费者情绪引导,例如大咖心动直播间、我为心跳节代言、线上告白季等内外部推广活动,特别是全国21城的联动,潜移默化地影响了消费者对于520节点的消费心理,为后续行动奠定基础。

消费场景拉近  /Approach

仅仅在心理上影响消费者是不够的,碧桂园文商旅还通过3000支玫瑰免费派送、双城浪漫气球雨等人气活动直接拉动客群,引导顾客进入消费场景,驱动客流增长。

消费认同强化 /Acception

而当消费者进入消费场域后,碧桂园文商旅通过设置爱情斑马线、心动气球等氛围装置及全场的物料引导和宣传,进一步增强顾客的消费价值认同感,特定时间、特定空间内形成的浓烈节日氛围和触手可及的人货链接,使购买行为“一触即发”。

消费行为闭环  /Action

最后,碧桂园文商旅推出“25团50”等促销活动,直接引爆消费,小投入撬动销售额大幅增长,在提升活动费效比的同时,极大增强了商业表现,杠杆作用明显。

凭借“Awareness - Approach - Acception - Action”层层递进的4A营销策略,碧桂园文商旅打造了完整的全链营销闭环模式,驱动客流及销售的同步提升。

 

从跨界营销到事件营销,“话题制造机”掀超2亿次品牌曝光

本次活动的重头戏 ——“千人同饮奈雪的茶”活动从一开始就备受关注,作为碧桂园文商旅跨界年轻网红品牌的重要尝试,此次活动吸引了超1000名客群参与,并获得了世界纪录认证。以该事件为代表,结合520其他活动,碧桂园文商旅迅速成为“话题制造机”,获得了全网超2亿次的品牌曝光。跨界营销作为经典的事件营销手段,有很强的快闪性质,意味着双方品牌会在短期内集中资源引爆市场声量,引发用户关注。

另一方面,跨界营销是通过多个品牌相互联合,最终形成“1+1>2”的营销效果,精髓在于互相借用对方累积的品牌资产,对自己的品牌调性带来新的元素,所以跨界营销常常是品牌年轻化的一种有效手段。碧桂园文商旅以“重新定义美好生活”为定位,借助奈雪的茶年轻、活力的品牌形象,获取年轻客群,尤其是“兵家必争”的Z世代客群关注,建立用户连接,并成功实现了传播量级的爆发式增长。

 

从直播带货到自媒体“种草”,重建“人货场”内容生态

疫情加速了数字化营销落地实体商业,碧桂园文商旅紧跟潮流,于本次“心跳节”活动推出“大咖心动直播间”活动,从直播带货到自媒体“种草”,重构“人-货-场”内容生态,直播累计观看人数超28000人,点赞量超17000个,评论数超14000个,当日会员同步增长1183%,多款爆品秒罄。

 

在直播带货三要素中,人是基础,对于消费客群的捕捉是营销活动的前提,在云购物、兴趣消费、场景消费等趋势下,碧桂园文商旅抓住重要的线上流量入口。另外,精选货品的同时,也精选带货主播,外部网红自带流量和口碑,内部大咖有权威及可信度加持,都能成为获取用户关注和信任,引导购买行为的有效渠道。最后,直播回归到消费场景构建,除了线上直接购买,碧桂园文商旅还与线下活动相结合,线上“种草”,转化到线下消费,并成为更重要的战略选择。在商业与碧家国际社区等业态联动中,也可以促使后期消费者引流到店,获得长尾商业增长和传播裂变。

 

增强会员场景引力,数据赋能降维管理

除了营销活动的开展,碧桂园文商旅还借势上线了全新的会员系统“碧乐GO”,新增会员超10000人,总会员量突破4.2万,同比增长8869%,打造了极具价值的私域流量池,并通过“AARRR”模型完善会员生态:关注获取用户(acquisition)、提高活跃度(activation)、提高留存率(retention)、获取收入(revenue)及传播(referral)。

 

会员管理的基础是会员的获取(acquisition)、激活(activation)和留存(retention),碧桂园文商旅特别推出“会员注册有礼,满25减5”,以此进行第一波的“圈粉”,并搭配“会员1元秒杀”、“餐饮5折”、“0元购”等会员福利活动,增强会员消费场景引力,提高会员活跃度和留存率。而将私域会员流量转化为不断复购的电商流量,则需要引入“数据”视角,“碧乐GO”系统提供了数据产品、标签群组管理,并支持购买行为数据分析(对应RFM模型)、应用及个性化模型搭建,从深层次进行技术营销赋能,从而进行会员降维管理,区分活跃与非活跃,高粘性低粘性会员,采取颗粒度更高的管理模式。在数据赋能的基础上,“碧乐GO”可以将数据流量转化为电商流量,同时铺陈线下消费O2O,获得持续复购的收入来源(revenue)以及内生驱动的分享传播(referral)。

 

与Z世代客群同频共振,碧家国际社区抢占用户心智

本次520活动除了商业产品线,还特别联动碧桂园文商旅青年白领公寓品牌 —— 碧家国际社区,开展全国层面social interaction,通过玫瑰派送、周末户外野餐交友等方式,共吸引超过10000人参与。

Z世代客群是目前最具为主动精神消费的群体,已经成为长租市场的“中流砥柱”,在运营模式方面需要更多元化、时尚化、潮流化才能与之同频共振,成为实现流量注入的最佳入口,创造高入住、高坪效、高协同收益。此次520“心跳节”活动,碧家国际社区依托碧桂园文商旅强大品牌背书及后台资源支持,开展全国范围内联动营销,与自带流量的购物中心等商业产品进行有机互动,在抢占用户心智,获得C端海量品牌曝光同时,深度助力文商旅集团整合营销及内容生态打造,取得了多赢局面。

 

本次520“心跳节”是碧桂园文商旅首次真正意义上的全国联动营销,获得了商业表现与品牌传播的同步增长,更为重要的是,通过“全国联动-跨界传播-数字赋能-会员生态”的组合拳,开启了全新的“营销2.0”时代。

 

同时,这也代表着碧桂园文商旅商业生态2.0的逐渐开启:从碧乐时光新翼项目,到沈阳银河城商业广场、句容欢乐城项目,再到即将开业的广美项目以及正在筹备的佛山永胜项目,逐步的由“点状商业”到“产品线”再到全国铺开的“产品矩阵”,构建涵盖购物中心、社区商业、长租公寓、特色文旅和品质办公的全业态网络,不断进阶。

 

碧桂园文商旅也将坚持规模和品质两手抓,一方面跟随住宅主业扩大规模,打造以商业资产为主的非住资产运营公司,实现规模快速增长;另一方面,坚守商业初心精细化运营,成为中国商业文旅运营的领跑者,重新定义美好生活!

 

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